En los dos artículos anteriores ya detallamos los 6 primeros principios, de los 10 que Kotler considera fundamentales para crear el Nuevo Marketing. Recordemos cuales eran:  

1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor 
2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio 
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. 
4. Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí. 
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado. 
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes. 
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI 
8. Desarrollar marketing de alta tecnología 
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo. 
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.

Sigamos pues con la exposición de Kotler acerca de los principios del Nuevo Marketing


Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)

Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. 
Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables: 
Acerca del producto: 

• Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. 
• Porcentajes de ventas de los nuevos productos 
• Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes: 

• Satisfacción del cliente 
• Precio medio de las ventas a un cliente 
• Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados: 

• Penetración de mercado 
• Cuota de mercado 
• Incremento en ventas 
• Beneficios

Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología. 


Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. 
Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO

New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization 
Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: 

• La realización de análisis predictivos 
• La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc… 
• La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc… 
• La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler 
• La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc… 
• La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. 
• La dirección de las campañas 
• La dirección de los proyectos 
• Un nuevo product management

Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo 
6 factores clave para crear activos a largo plazo: 

1. Ser honestos con nuestra marca 
2. Ser honestos con nuestros clientes 
3. Ofrecer un servicio de calidad 
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas 
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual 
6. Crear una reputación corporativa

Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: 
La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes. 
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.

Las decisiones tomadas en maketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.

La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing. 

Autor: Montse Peñarroya
Web: http://www.noticias.com/index.php?action=mostrar_articulo&id=61646&IDCanal=1