Por Que En Internet Destacan Los Pequeños Y No Los Grandes

  • Publicado por Admin
  • 19 de febrero de 2012 14:35:41 EST
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Si bien Internet es un medio muy nuevo y nos queda mucho por descubrir de él, los principios del Marketing por Internet son ya conocidos y tenemos una multitud de sitios dedicados a difundirlos y a asesorar y proveer todo tipo de servicios a los interesados.

Y, sin embargo, cuando se habla de historias de éxito, casi siempreestamos hablando de iniciativas de pequeñas empresas o iniciadas por emprendedores. No solemos encontrar casos de empresas líderes en el mercado físico que también lo son en el nuevo mercado virtual.

Y yo me he preguntado ¿por qué? ¿Por qué hablamos de Amazon y no, de Bertelsmann? ¿de Dell y no, de IBM? ¿de AutobyTel y no, de Ford o de GM?, ¿de Barrabés y no, de Intersport o Decathlon? ... y así sucesivamente.
Si conociéramos las respuestas podríamos deducir algunas de las claves del buen marketing y del éxito en Internet.

La respuesta pienso que viene por un cúmulo de circunstancias, unas debidas a la red y otras, no. Veamos, en primer lugar, qué ocurre en el mercado físico (en contraposición al mercado virtual).

1.- La gran empresa tiende a un cierto FUNCIONARIADO. Sus empleados están ahí porque es seguro, porque es fácil vender (el producto se vende sólo, la gente va a comprarlo), porque no les van a echar mientras vayan cumpliendo. Este tipo de perfil tampoco corresponde con el de losemprendedores, los rompedores, los que se arriesgan a probar cosasnuevas. Porque las cosas nuevas pueden fracasar y al empleado de la gran empresa no le apetece tener un borrón en su historial. Por lo
tanto, de un personal de mentalidad "tranquilo, pero seguro" es difícil que algan iniciativas novedosas y rompedoras.

2.- El líder está, a menudo, atenazado por la responsabilidad de seguir siéndolo y, por lo tanto, NO SE ARRIESGA a probar novedades. Lo suyo es aprovechar su fuerza. Hacer más publicidad que nadie porque tiene más dinero que nadie. Aprovechar su fuerza en el mercado para imponer nuevos productos. Intentar tener "cautivos" a sus clientes. Y ello, tanto más cuanto más dominio tiene del mercado.

3.- La gran empresa, es LENTA porque tiene múltiples niveles de decisión que hacen que, aunque uno de sus empleados tenga una iniciativa brillante, esa iniciativa se pierda o, si llega a realizarse, sea ya tarde.

Y aún con esos lastres, la gran empresa ha seguido siéndolo porque las barreras con que se encuentran los pequeños para alcanzarla son, casi siempre, insuperables: necesidad de capital, redes de distribución, conocimiento de la marca en el mercado, etc.

PERO LLEGÓ INTERNET

Y en esas estábamos cuando llegó Internet. Ese medio universal, al alcance de todo el mundo y una formidable herramienta de transmisión e intercambio de información.

¿Por qué no lo han monopolizado los grandes? ¿Por qué los segundones, los pequeños o, incluso, aquéllos que no existían son los que se están llevando el gato al agua?

Pienso que hay por lo menos una respuesta sencilla. Porque en Internet cada internauta va a donde quiere cuando quiere. Hay, según las cifras, cerca de 150 millones de páginas en la red. Por lo tanto, si quiero hacer negocios, debo ATRAER a los internautas a mis páginas. No hay forma de machacarles con publicidad por más que dispongamos de dinero.
Y aún si así fuera, una vez les hubiera atraído, necesitaría que mis páginas les cautivaran porque sólo así regresarían a ellas. En modo alguno puedo obligarles a tragarse mis páginas, debo conseguir que sean ellos los que vengan porque les interese lo que encuentran ahí.
Traducido: me sirve de poco el dinero y las macrocampañas de imagen, debo
echarle IMAGINACIÓN, CREATIVIDAD, SERVICIO, AGILIDAD, INFORMACIÓN, etc.....y todo ello GRATIS. Y con todo ello, puede que tenga éxito, o puede que no.

Y ya empezamos a ver con qué chocan los grandes en la red. Varios de los conceptos que acabo de resaltar no encajan con ellos.

Si hablamos de "gratis", tampoco es su especialidad. Porque no se trata de regalar chucherías, sino de regalar VALOR. A menudo, se trata de ofrecer INFORMACIÓN VALIOSA gratuitamente. Y, claro, esa información queda a disposición de todos. También, de los competidores. Eso chocafrontalmente con la cultura tradicional de las empresas en las que la información era confidencial y se consideraba una ventaja el tenerla sin que la tuvieran los demás. Ahora la información es un valor, por supuesto y por eso nos es útil para atraer a nuestros visitantes. Lo que las empresas todavía no han entendido es que la diferencia, hoy, está en la capacidad de la empresa de generar información novedosa y valiosa continuamente. Pero ése es otro debate. En definitiva, las empresas tradicionales chocan también con esa pared.

Michael Dell, Director Ejecutivo de DELL COMPUTER -una de esas empresas segundonas en el mercado físico y que ha saltado al liderazgo de Internet-, dijo en una reciente conferencia internacional: "la estrategia Internet debe dirigirse desde arriba. No sale flotando a la superficiedesde el fondo." Y también "Es mucho más fácil ser un innovador cuando se entiende la tecnología". Con ello nos dice que en las grandes empresas, la entrada en Internet debe hacerse por orden de la máxima dirección.
Sino,no puede triunfar. Por añadidura, nos dice que si esa máxima dirección no está próxima a la tecnología, es más difícil que la empresa sea innovadora.

Cabría añadir que, dado que el mercado de Internet es todavía mucho menor que el físico, el interés de los grandes sigue centrándose, todavía en el mercado físico. Aunque eso ya está cambiando en mercados más avanzados como los libros, la informática o las telecomunicaciones.

Creo que ya he desgranado los motivos por los que las grandes empresas del mercado físico no están a la misma altura en el mercado de Internet y veamos cuáles son las enseñanzas que debemos sacar de ello.

Podríamos decir que para triunfar en Internet, hacen falta la Creatividad y la IMAGINACIÓN. Pero además, mucho TRABAJO, PACIENCIA -los resultados no llegan de un día para otro-, CONSTANCIA -estar al pie del cañón día tras día sin desfallecer aunque no lleguen los resultados todo lo rápido que esperamos-, FLEXIBILIDAD para rectificar la dirección de nuestras acciones y, por supuesto, la SUERTE, que, como en cualquier lance de la vida, puede ser decisiva. Pero no olvidéis que, para cazar la suerte, hay que estar ahí cuando nos visite.

Todo ello puede tenerse sin ser un líder mundial. Aunque no vayamos a pensar ahora que el hecho de ser pequeño sea un aval para el éxito en la red. No. Ni tampoco significa que se pueda conseguir el éxito sólo con una buena idea y llevándola a cabo con gracia. Tampoco.

No obstante, ¡adelante! Dadle vueltas a vuestra idea, sed innovadores, sed constantes y pacientes y quizá vosotros seáis la próxima sensación en la red. ¡Suerte!.

 

 

Autor:Alain Jorda <mailto:ajorda@ajcomercio.com>, Formador y Consultor de Marketing y Comercio en Internet, es también Editor del boletín mensual "COMERCIO EN LA RED" <mailto:alta@ajcomercio.com> y autor del Seminario de éxito: "¿Cómo crear y desarrollar su estrategia de éxito en Internet?"<calendario@ajcomercio.com>

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