Comercio Tradicional vs Comercio Electronico

  • Publicado por Admin
  • 19 de febrero de 2012 14:15:48 EST
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En los albores del siglo XXI Internet se ofrece como La Red Global de Negocios on-line. La mayoría de los empresarios españoles están todavía en la creencia de que se trata de algo “que probablemente no les afecte”. Es decir, con excepción de las empresas del sector de Tecnologías de la Información, nadie cree que el Comercio Electrónico vaya a cambiar, sobre todo en España, los hábitos de compra de los españoles.

En las empresas de cierta importancia, que oyen frecuentemente que el Comercio Electrónico, incluso el mundial, se concentra, sobre todo, en lo que se llama el “Business to Business”. Es decir, el negocio entre empresas. Esto contribuye de forma importante al despiste empresarial.
Ellos ya conocen el EDI, llevan utilizándolo con éxito desde hace años y no entienden muy bien la diferencia con las prestaciones que ofrece Internet precisamente para este segmento de negocio entre empresas.

Voy a empezar por explicar que Internet tiene varias caras. Concretamente cinco según la conceptualización propuesta por mi colega Walid Mougayar, Vice-Presidente de Commerce Net Canadá, y todas tienen que ver con un cambio sustancial en la forma tradicional de hacer intercambio comercial. Se trata de que, además de ser un nuevo mercado, Internet es una nueva forma de comunicación multimedia de “muchos a muchos”, en contraposición con los modelos tradicionales de “uno a muchos”. También es una red, La Red y por lo tanto sus conceptos económicos son los de la “Economía de Red”, en muchos aspectos contrapuestos a los paradigmas del comercio tradicional en los que la oferta sigue a la demanda. Aquí, muchas veces, la demanda sigue a la oferta.

¿Quiere esto decir que en un márgen prudencial de tiempo las tiendas desaparecerán?. Se tiende a radicalizar posturas en los primeros momentos de la aparición de tecnologías y conceptos revolucionarios. Recordemos que, cuando apareció la TV, se dijo que la Radio estaba acabada. Todos sabemos que, por el contrario, disfrutamos de la mejor Radio que haya existido nunca. Sin embargo, para competir con la TV, la radio ha tenido que cambiar, convertirse en más cercana y encontrar sus nuevos mercados.


Seguiremos durante muchos años, probablemente siempre, comprando en tiendas y paseando por lugares agradables “con vivencias cada vez mayores” para realizar nuestras compras. Lo que está ya claro es que al negocio tradicional le ha salido un competidor “matón” que le va a hacer la vida difícil y obligar a mejorar muchas cosas;

La personalización de la oferta, la respuesta mucho más rápida a los cambios de modas, la entrega inmediata de mayor número de productos, la creación de entornos participativos con empleados muy especializados, la asociación de
comerciantes en “barrios” completos de oferta seleccionada y la informatización y puesta en la red de estos “barrios” (que no centros comerciales que han demostrado no tener suficiente atractivo en Internet)...

Por último, Internet es también un entorno transaccional y una plataforma para el desarrollo de nuevas aplicaciones.

Estamos viendo ahora las primeras generaciones de entornos transaccionales seguros sobre Internet. En dos años nadie reconocerá lo que hoy parece “estado del arte”. La velocidad de crucero de años de dos meses (SUN dixit) crea revoluciones y cambios de tendencia por períodos cada vez más cortos y crear entornos que, en un par de años, corresponden a tres generaciones de productos de la era pre-Internet.

En el campo de las aplicaciones se está todavía más al inicio. Apenas unos pocos pioneros, casi todos americanos, están empezando a concebir aplicaciones que están pensadas para utilizar Internet en todas sus facetas y conseguir verdaderas “empresas en red” que integren la totalidad de su cadena de valor (clientes-proveedores-empresa-empresas auxiliares) en una sola red diluida sobre Internet. La esperanza que todas ellas apuntan es la de la obtención de grandes ventajas competitivas contra empresas que, impedidas por sus comunicaciones físicas (lentas y poco flexibles) menosprecien la oportunidad que ofrece el nuevo entorno virtual.

En realidad, lo que estamos presenciando es la desaparición, lenta pero segura, de empresas de la era industrial orientadas a mercados masivos y a su segmentación para la obtención de ventajas de costes por nuevas formas empresariales que traen como divisa el mercado de uno. Cada cliente su oferta personal.

En pocas áreas de la actividad empresarial se notará tanto este cambio como en el Comercio Electrónico. Todos hablamamos de la desintermediación a favor de sistemas más eficaces, rápidos y baratos pero hay que hablar también de re-intermediación y de los que he llamado (a lo mejor se lo he leído a alguien pero he utilizado tanto que creo que una frase mía) la polinización cruzada. Estudiemos un poco ambos efectos. En la re-intermediación los intermediarios habituales –que cada día aportan menor valor añadido- son desplazados por otros nuevos que, casi siempre con la utilización de nuevas tecnologías y nuevos conceptos de empresa en red, aparecen para proporcionar un claro valor percibido por el comprador. Es el caso, por ejemplo, de lugares Web como Carpoint en EE.UU. o Coches en España, si bien este último todavía no ha alcanzado el grado de independencia que tiene el primero sobre los canales tradicionales de “dealers”.

El efecto de la polinización cruzada es mucho más complejo de analizar. Empresas de un sector, con una tecnología distinta y medios más modernos–tantos físicos como virtuales- se introducen en sectores industriales y de servicios que les son extraños y revolucionan sus paradigmas. Un foco importante de este tipo de polinización lo ofrecen los contratos de “outsourcing” que consiguen ligar a un solo experto en gestión de Tecnologías de la Información a varias empresas de sectores diferentes y con logística y modelos de negocio que, en muchos casos, pueden ser
mejorados por otros, ya existentes, en otro sector de negocios.

¿Cuál es el verdadero reto del comercio electrónico?

El pase de su estado embrional actual a una verdadera alternativa de negocio como la que ya han conformado empresas como DELL, Cisco Systems o Amazon.  En el caso de las dos primeras su comercio electrónico está rápidamente aproximándose al 35 % de su negocio total, mientras que en el caso de Amazon, se trata del 100 %.

Cada empresa deberá, lo antes posible, encontrar su porcentaje de comercio electrónico/comercio tradicional y utilizar el primero para mejorar sus técnicas de marketing “one-to-one” (mercado uno a uno. Oferta individualizada) que conformarán el comercio del futuro, tanto físico como virtual. Internet es la llave...

 

Rodolfo Carpintier

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