Los medios de pago

Finalmente, una vez el cliente decide que ha seleccionado todos los productos que "se llevará" debemos hacer que pase por caja. Los medios de pago en Internet han suscitado y suscitan interesadas discusiones acerca de su fiabilidad y su seguridad. Aunque se trate de una polémica de la que son más responsables los propios expertos que no lo usuarios o consumidores, conviene estudiar con todo detalle la forma en cómo se cobrará al cliente y sobretodo garantizarle en todo momento la seguridad del proceso. Las políticas de seguridad y de confidencialidad de los datos y transacciones de los clientes deben estar claras para todo el mundo (clientes y vendedores) y desde luego ser siempre coherentes. El comercio electrónico, como el tradicional, se basan muchas veces en la confianza construida entre cliente y vendedor.

El cobro por tarjeta de crédito parece que será el medio principal de transacción en la mayoría de las tiendas virtuales. Con todo, muchos negocios no podrán aprovechar este medio de pago. Si su negocio es la venta de coches, probablemente sus clientes no deseen comprar directamente en la Tienda Virtual pagando previamente con tarjeta de crédito. Contrariamente, el problema de los micropagos (pagos de unos pocos céntimos) no está resuelto todavía, cuando los negocios basados en la posibilidad de los micropagos son en muchos casos idóneos para situarse en Internet.

Ofrecer diversas posibilidades de pago a los clientes para que decidan cual prefieren es una buena idea. Aunque habrá que estar preparado para atender todas esas formas de pago.

El servicio en la tienda

Por muy fácil y bien preparada que esté nuestra tienda virtual es probable que en algún momento el cliente tenga alguna duda que resolver o desee plantear alguna cuestión. En una tienda tradicional simplemente se dirigiría al vendedor más próximo para orientarse. Pero en una tienda virtual, donde a veces se pone demasiado énfasis en la automatización del proceso de venta, el cliente no sabrá dónde dirigirse (Bueno de hecho, sí que lo sabe: irá a visitar la tienda virtual de algún competidor. Y nosotros tendremos un nuevo carrito abandonado sin saber porqué).

A medida que se intensifique el acceso y el uso del comercio electrónico por personas menos habituadas a manejar medios electrónicos, la necesidad de prestar ayuda "al instante" será fundamental para asistir al cliente en su proceso de compra. De hecho ya empiezan a existir tiendas virtuales en las que es posible "pulsar un botón" y obetner la asistencia de un vendedor "humano" por voz o incluso por video.

También es importante comprender que no todos los clientes entran en la tienda a comprar. Muchos entrarán simplemente a ver que hay, otros a comparar precios, otros a buscar información previa a tomar una decisión de compra e incluso otros a buscar información post-venta. Comprender las distintas necesidades de nuestros clientes es fundamental para el éxito de la Tienda Virtual (como lo es en la Tienda Real).

Un papel importante en este aspecto lo juegan de nuevo los sistemas de software que implementen nuestra tienda. Es técnicamente posible conocer el recorrido "paso a paso" de los clientes por nuestra tienda, saber qué productos "tocan", en qué orden, por cuánto tiempo, qué información parecen buscar o después de hacer "qué" abandonan la tienda. El análisis detallado de toda esta información constituye un elemento decisivo a la hora de mejorar y adaptar nuestra tienda a las necesidades de nuestros clientes.

La entrega del material

Otro de los problemas actuales al que se enfrentan las tiendas virtuales es el de la entrega del material. Lo que en muchos comercios es algo tan simple como llenar una bolsa que se llevará el cliente, en una tienda virtual se convierte en hacer llegar la compra a la dirección que nos indique el cliente, en perfectas condiciones del producto y, si puede ser, hacerlo ya.

Si el negocio virtual vende información, puede ser relativamente fácil entregarla de forma inmediata, pero como saben las primeras tiendas virtuales que intentan servir alimentos o productos perecederos, un pequeño retraso en la entrega puede convertirse en algo realmente desagradable para el cliente.

Y aquí aparecen nuevos temas que convendrá estudiar con detenimiento. Las entregas de pequeñas mercancias pueden suponer un coste de transporte superior al importe de la misma compra, lo que provoca que muchos clientes desistan en su pedido (más carritos abandonados). El servicio de entrega estará normalmente en las manos de empresas terceras con el consiguiente riesgo para nuestra reputación en caso de problemas. La facilidad de compra por parte de clientes desde el extranjero puede quedar anulada por la dificultad de entrega del material bien sea por motivos de costes o de aduanas. Todo eso por no contar con Hacienda y la complejidad que en determinados casos puede suponer el cálculo de los impuestos indirectos sobre las ventas.

Empieza a quedar claro que no todos los negocios se adaptan por igual a la idiosincrasia del comercio electrónico. Y aún así, debe quedar claro que "montar una tienda virtual" es algo que va mucho más allá del aspecto meramente tecnológico.

La "tras-tienda" Virtual

Como en toda tienda, en nuestra tienda virtual será necesario desenvolverse con facilidad por la trastienda. Ya hemos visto la necesidad de gestionar fácil y correctamente un amplio catálogo de productos.

Procesos internos

Normalmente, será el software de la Tienda Virtual el que proporcione capacidades de gestión de mercancías, almacenes, proceso de pedidos, facturación, etc. Y desde luego es importantísima la integración de los módulos de la tienda virtual con el resto del Sistema de Información de la empresa. El paso de datos a contabilidad, control de almacén, facturación y cuentas a cobrar debería estar automatizado en la medida de lo posible.

Y no sólo es una buena idea integrar la Tienda Virtual en nuestro Sistema de Información, también puede ser competitivamente ventajoso estar conectados con nuestros proveedores de mercancías y los servicios de logística para poder proporcionar información puntual y exacta a los clientes que pregunten acerca de sus pedidos pasados, presentes o incluso futuros.

Información de marketing

La información obtenida desde la tienda virtual es una fuente de primera importancia para conecer cuáles son los deseos y necesidades de nuestros clientes y adaptar o crear productos y servicios que atiendan esos requerimientos.

A diferencia de las actuales bases de datos que contienen poca más información acerca del cliente que sus datos pesonales y algún dato de tipo económico, una buena base de datos generada a partir de una buena tienda virtual puede obtener verdaderos patrones de comportamiento (y de compra) de individuos o de grupos.

El potencial de esa información desde el punto de vista del marketing está aún por explotar. La posibilidad de ofrecer productos o servicios adicionales, sean propios (venta cruzada) o de terceros (productos complementarios o financiación, p.e.), aumenta el potencial de negocio pero también la complejidad de la tienda virtual. Los mailings personalizados, las ofertas puntuales dirigidas a clientes perfectamente calificados, etc. son algunas de las posibilidades de una buena gestión de la información generada por la tienda virtual.

Construir una Tienda Virtual

Ya puede intuirse que construir una tienda virtual no es un proyecto que se ponga en marcha y esté listo en una fecha definitiva para que entonces empiece a funcionar solo. Poner la tienda en marcha significará descubrir mil y un detalles que deben mejorarse, supondrá descubrir mil y una peticiones que hacen los clientes ante las nuevas posibilidades que se les brinda, significa en definitiva embarcarse en un mantenimiento y desarrollo contínuo de esa tienda.

Desarrollar internamente una tienda virtual tiene sus ventajas pero también sus inconvenientes y, como es norma habitual en cualquier sector, tal vez no sea una buena idea dedicar recursos a una tarea que no es el núcleo de nuestro negocio. Para eso están las compañías especializadas.

Independientemente del camino elegido para poner en marcha la tienda virtual, el mantenimiento y gestión de la misma va a requerir de personal entrenado para moverse con facilidad con las nuevas tecnologías. Todo un reto para muchas tiendas de éxito de "ahí fuera".

Y como quiera que las tecnologías que sustentan las tiendas virtuales tal como las conocemos hoy van a cambiar sin cesar, poner en marcha una tienda virtual requiere del compromiso de la dirección del negocio de "estar en ello", o traducido, de seguir gastando dinero.

En definitiva, tan sólo examinando por encima los aspectos tratados, se hace evidente que embarcarse en el desarrollo y mantenimiento de una Tienda Virtual no es un proceso tan simple como nos quieren vender. Por muchas facilidades que nos dé la tecnología, los clientes y el mercado van a pedir enseguida mucho más.

Sin embargo, los beneficios potenciales que alberga una tienda virtual para cualquier negocio, ya sea nuevo o proveniente del comercio tradicional, son realmente inimaginables. Y como dice la tradición "quien golpea primero, golpea dos veces".

Autor: Odisea Web