CRM("Customer Relationship Management"), es una herramienta muy útil para medir y controlar la gestión comercial entregando informes genéricos con datos de los clientes, montos de facturación, historial de productos, ventas, obteniendo datos para lograr una buena métrica operativa.

El objetivo del CRM como aliado de Marketing, es entendible cuando la estrategia de la empresa esta alineada al sistema, con gente preparada y una cultura organizacional optima que permita el uso intensivo de datos.

La realidad nos muestra otra cara del CRM, se habla de un 70% de fracaso en sistemas CRM y un 55% ni siquiera recupera la inversión. Este lado de la moneda se debe a la poca preparación de las personas frente a un sistema, una cultura organizacional no alineada a la estrategia, propuestas de valor difusas y poco practicables, generando una costosa capacidad ociosa.

Es necesario hablar de un nuevo CRM, construir un modelo teórico que permita ayudar realmente a las decisiones empresariales e integre la información que ayude a potenciar la comercialización. Los componentes tentativos de este nuevo modelo son:

· Área Inteligencia Comercial integrada al CRM.

· Presupuestos de ventas con tendencias de acuerdo a productos.

· Segmentación en sentido amplio, no solo por facturación.

· Política de Recursos Humanos e incentivos, pronosticando escenarios de efectividad de ventas.

· Variables Económicas y de la competencia para predecir ventas.

· Sugerencias de acciones comerciales por sector industrial.

· Análisis estadístico de la información comercial con pronósticos a corto, mediano y largo plazo.

· Análisis de incidencia de acciones comerciales.

· Contact Centers alineados al CRM siendo grandes proveedores de información y tendencias.

Bajo estos factores se apoyaría un nuevo CRM, un sistema más inteligente con información estratégica y no solo operativa. Las grandes empresas podrían identificar las variables críticas que explican sus ventas y una mejor interacción de sus departamentos.

En el caso de las Pymes se necesitaría un consultor especializado que integre las variables al sistema, la ayude a ser más competitiva y exitosa.

El camino hacia un nuevo CRM en la actualidad esta progresando, sin embargo con tanta información dispersa es necesario construir redes necesarias para lograr la efectividad.

Autor: Jorge Melgarejo