Los profesionales de la cuartaP del marketing, la Política de Promoción, han tenido tradicionalmente a su disposición un amplio repertorio de medios, soportes y estrategias para impulsar las ventas de sus productos o servicios o incrementar la notoriedad de sus marcas. Desde las campañas de spots publicitarios en televisión para una audiencia masiva a las acciones de marketing directo para ofertar productos personalizados a un grupo muy bien segmentado de clientes potenciales, pasando por acciones de patrocinio deportivo para incrementar el reconocimiento de marca o el product placement para destacar la presencia de sus productos en el punto de venta. La elección de cada una de estas estrategias o la combinación de algunas de ellas depende de los objetivos que en cada momento se haya planteado la empresa: ¿queremos mejorar las ventas en los periodos de alta demanda estacional o precisamente incentivarlas justo cuando baja la demanda? ¿buscamos una venta rápida por impulso o mejorar la notoriedad de nuestra marca? ¿tenemos nuestro beneficio en el valor agregado de un estrecho margen para un producto de venta masiva o en el gran margen de un exclusivo artículo de lujo?

Cuando hablamos de promoción en Internet, igualmente debemos considerar una variedad de estrategias, todas ellas encaminadas a atraer tráfico de calidad a una web, entendiendo tráfico de calidad aquél cuyo perfil coincide con el del público objetivo de la web, aquél que es susceptible de convertirse en cliente. Básicamente, podríamos distinguir cuatro fases en la trayectoria de una web:

1. Atracción de tráfico.

1. Conversión de tráfico en clientes.

1. Fidelización de clientes

1. Conversión de clientes fieles en prescriptores.

Veamos en detalle cada una de estas fases y las estrategias de promoción más adecuadas.

• Atracción de tráfico: SEO, SEM y banners.

Esta primera fase caracterizaría a un portal web recién terminado y alojado bajo un nuevo dominio creado ad hoc. Obviamente, la primera preocupación de la empresa responsable será atraer tráfico de calidad hacia el mismo.Existen varias formas de lograr este propósito:

• Publicidad offline: una de las primeras cosas que una empresa con una web debe hacer es incluir la dirección de la nueva web en toda su comunicación offline. Esto incluye la papelería, material de identidad corporativa, rotulación de vehículos, publicidad, marketing directo, etc. También puede realizar acciones específicas de comunicación de la apertura del nuevo portal para sus proveedores, distribuidores, clientes, colaboradores, stakeholders, etc.

• Publicidad online: la puesta en marcha de un nuevo portal puede ser motivo suficiente para una campaña de banners, interstitials u otros formatos de anuncios rich media en los portales cuyo perfil de usuarios más se acerque a los del nuevo sitio web. La publicidad online suele cobrarse en forma de una determinada cantidad por cada mil impresiones de la pieza publicitaria. Esto significa que pagaremos aun cuando es posible que no consigamos ningún click en el banner. No obstante, un banner impactante en un medio de comunicación con un alto nivel de tráfico producirá un impacto sobre la notoriedad de la marca, independientemente del número de visitas directas generadas. Esta notoriedad puede traducirse en una conversión hasta días más tarde del visionado del banner por parte del cliente potencial. No obstante, y en función del nivel de tráfico que esté buscando, una campaña de publicidad online suele requerir un elevado nivel de inversión.

• Posicionamiento natural en buscadores (SEO): salvo que tengamos la suerte de operar en un entorno de muy baja competencia, en estos primeros momentos de nuestra web será difícil que obtengamos un nivel significativo de tráfico procedente de las páginas de resultados naturales de los buscadores. El posicionamiento natural en buscadores es una estrategia que requiere de tiempo: tiene una inercia tanto para la consecución de primeros puestos, como también para la pérdida de los mismos, una vez logrados. Otras web líderes en el sector con más y mejor contenido que la nuestra, una larga trayectoria de en la red y un buen número de enlaces entrantes cosechados a lo largo del tiempo ocuparán sin duda, en esta fase temprana, los primeros puestos en los buscadores, por lo que todos nuestros esfuerzos por conseguir desbancarlos deberían fijarse en un horizonte temporal del medio plazo.

• Enlaces de pago (SEM): es el complemento lógico de una estrategia SEO. En cualquier campaña de posicionamiento en buscadores habrá términos de búsqueda o palabras clave para las que resultará imposible lograr primeros puestos en un corto plazo de forma natural. Para lograr estar presentes en estas páginas de resultados de alta competitividad, así como para contar con tráfico procedente de los buscadores desde el primer momento, contamos con los enlaces patrocinados, el Pago Por Click. Una fórmula que nos permite dimensionar una campaña de acuerdo con nuestra capacidad de inversión, así como segmentarla muy específicamente bajo ciertos criterios geográficos, etc.

• Conversión del tráfico en clientes: el momento de la usabilidad.

Suponiendo que alguna de las cuatro estrategias del punto anterior, o más optimamente una combinación de varias de las cuatro, hayan alcanzado sus objetivos de generación de tráfico, el siguiente punto es evaluar cómo monetarizamos ese tráfico: cómo convertimos visitas en clientes. En el caso de un e-commerce, esa conversión se consumará directamente en el propio website. En un portal inmobiliario, por el contrario, la conversión se realizará mucho tiempo después, y tras múltiples gestiones y negociaciones.

De forma que ahora contamos con un portal abierto en las avenidas de Internet, es decir, bien posicionado en buscadores. En probable que puntualmente apoyemos este tráfico con acciones temporales de banners u otro tipo de publicidad online para aumentar el flujo de clientes hacia promociones u ofertas muy concretas. También es posible que complementemos nuestro buen posicionamiento en buscadores con inserciones de anuncios de Pago Por Click, para aquellos términos de búsqueda útiles pero en los que nuestro sitio no compite tan bien.

En cualquier caso, será el momento de valorar la usabilidad del sitio web. Si ya hemos mejorado la forma en que los visitantes llegan a nuestro portal, es el momento de ver si éste está en las mejores condiciones de cumplir adecuadamente los objetivos que le hemos planteado. Podemos comprobar, entre otros, los siguientes puntos:

• Su web es un e-commerce: ¿se especifica desde el principio desde qué países se puede comprar en él? ¿cuáles son los gastos de envío, aduanas, etc. aplicables? ¿cuáles son los medios de pago que se pueden emplear?

• Su web es un sitio de prescripción o un catálogo online: ¿existe una sección de preguntas frecuentes? ¿da información precisa sobre sus distribuidores o los puntos de venta donde los usuarios pueden adquirir sus productos?

• Su objetivo es que le llamen por teléfono: ¿está el teléfono de la empresa escondido en la página de contacto, dentro de la sección corporativa a tres clicks de la página home o existe un cuadro permanente de información telefónica en cualquier sección de su web?

• Si en su web da información de servicio postventa o atención al cliente, ¿ha previsto medios de que el cliente pueda ofrecerle su valoración sobre este servicio? ¿cómo valora el grado de satisfacción obtenido?

• Considere los distintos niveles de compromiso que está dispuesto a adquirir un visitante: habrá quien lo llame, quien prefiera que sea usted quien lo llame a él, que preferirá dejar un simple e-mail de contacto o quien no tendrá inconveniente en rellenar todo un formulario de datos personales... ¿contiene su web distintas alternativas de contacto?

• Ante una búsqueda de producto con resultado negativo, ¿ofrece su web otros productos o servicios similares que puedan considerarse como alternativa por sus usuarios?

• Fidelización de clientes o permission marketing

Una vez que comenzamos a conseguir clientes, nuestra principal preocupación va a consistir en fidelizarlos: lograr que vengan una y otra vez, que sigan comprando, que participen en un programa de fidelización o que se suscriban a la información que les interesa. Todo está en función de los objetivos que cumple nuestra web. Pero uno de los instrumentos más útiles para fidelizar clientes a través de Internet consiste en el permission marketing, o correo electrónico permitido.A diferencia del spam, el correo electrónico permitido se distingue precisamente porque es el destintario el que opta a participar en una lista de distribución de información de ciertos portales. Es una de las formas en que el marketing directo del mundo real salta a la virtualidad de la Red. En definitiva, cuando un cliente se suscribe a nuestro boletín, ya sabemos qué compró, qué le interesó, de dónde nos visitó, cómo nos encontró, que idioma habla... Podemos personalizar mucho más nuestro mensaje y adaptar individualmente nuestra oferta para él. Será mucho más fácil conseguir que un cliente satisfecho nos vuelva a comprar que conseguir un cliente nuevo.

En este momento, posicionamiento en buscadores, SEM o banners serán los modos de seguir ampliando el número de nuevos visitantes. El permission marketing o e-mail permitido será el medio de fidelizar los clientes que ya tenemos.

• Conversión de clientes fieles en prescriptores.

Por último, una vez contamos con una amplia base de clientes satisfechos, ¿por qué no emplearlos como los mejores prescriptores de nuestro portal? Al fin y al cabo, si compran una vez y otra, ¿no sería sencillo que nos recomendaran entre su red de contactos? Esto es algo que, si su servicio es suficientemente atractivo, podría ocurrir de forma natural. Pero siempre es mejor que habilite medios de "incentivar" entre sus clientes fieles la recomendación a sus allegados.

Muchas empresas se han sumado ya a esta tendencia mediante la creación de redes sociales, un tejido dentro del cual los usuarios adquieren un sentido de pertenencia a tal o cual tendencia, tecnología o marca. Los usuarios más expertos pueden actuar como líderes de opinión e incluso como primera asistencia para los usuarios noveles. El coste de este tipo de prescripción, al menos de momento, se limita a la habilitación de los cauces necesarios para el soporte de la red: un blog, chat, foro de usuarios o fórmula alternativa suele ser suficiente.

También puede hacerlo mediante programas de marketing viral (ofrecer una funcionalidad, un gadget, una utilidad, una herramienta o simplemente un contenido ocurrente o divertido) que servirán para difundir sus contenidos entre las redes de contactos de sus clientes, quienes, a su vez, podrían sentirse tentados de reenviarlos a nuevos destinatarios cada vez.

Esto, que parece algo complicado en un principio, puede no serlo tanto. Imaginemos un caso extremo: el de un portal inmobiliario. Si consiguió un contacto a través de su web, pongamos alguien de Reino Unido que finalmente vino en un "inspection flight" y compró su vivienda a su promotora... ¿no será más fácil que, proveyéndole de las herramientas adecuadas, actúe como prescriptor de nuestros productos inmobiliarios entre sus allegados? Al fin y al cabo, cuando compramos una vivienda en otro país, a todos nos gustaría que nuestros amigos, vecinos o familiares también compraran en el mismo lugar o, al menos, estaremos encantados de contar con material para "probar" que hicimos la mejor elección.

Conclusión: una estrategia para cada objetivo

Hemos visto, pues, cómo podría ser la trayectoria ideal de un portal de éxito en Internet. Un camino que se inicia con un dominio nuevo hacia el que es necesario atraer tráfico. Dependiendo de objetivos de branding, de presupuestos y de tiempo disponible podremos combinar de forma distinta para este fin banners, posicionamiento en buscadores, pago por click, etc. Hemos comprobado cómo la conversión del tráfico en clientes depende enormemente de la usabilidad del portal, más que de otras consideraciones estéticas. Y que una vez comience a tener clientes, es más rentable invertir en su fidelización mediante acciones de e-mail marketing. El éxito vendrá marcado por una amplia base de clientes tan satisfechos que actuarán como prescriptores del portal, algo que siempre podremos incentivar con programas de premio a la recomendación, creación de redes sociales y acciones de marketing viral. Según esto, ninguna de las distintas herramientas de promoción puede garantizar por sí sola el éxito de una iniciativa comercial en la Red. Será más bien la sabia combinación de las distintas virtudes de cada una así como el reconocimiento de sus limitaciones, la que nos dará la medida necesaria para lograr un flujo estable, creciente y rentable de tráfico en Internet para nuestro portal.

Autor:
Director de Human Level Communications, consultora dedicada al posicionamiento en buscadores, gestión de campañas de Google Adwords y desarrollo web, con sedes en Alicante, España y Dallas, Texas y profesor de Marketing Digital en Fundesem Business School y coautor del Libro Posicionamiento en Buscadores, publicado por Editorial Anaya.

Autor: © Fernando Maciá, 2007