¿Pero de donde salio el nombre? Algunos autores dicen que ... “Buscando otras formas de organizarse, las grandes empresas de publicidad vieron que se trataba de una potencial fuente de negocio, como se le decía antes ‘colateral’, que eran las pequeñas cosas que los grandes presupuestos iban necesitando, y así se trazó esta línea” y “En la medida que estas acciones colaterales se convirtieron en una buena fuente de negocios, se les denominó BTL (Below the line) para diferenciarlas de lo que estaba arriba de la línea: Above the line. (ATL)”.

Otros comentan que “ATL, tiene que ver con medios de información masivos, encabezados por la televisión, mientras que en el BTL, se aprecian las tácticas que interactúan con el cliente actual o el consumidor potencial.”

Algunos dividen en cuatro las actividades del BTL:

1. • Marketing promocional: promociones, sorteos, rifas, muestreos, ‘raspaitos’ y todo lo que tenga como objetivo incrementar las ventas de un producto en un periodo determinado o para dar a conocer una marca o artículo de consumo.

2. • Marketing relacional: permite conocer al cliente de manera profunda, armar bases de datos, trabajar con sistemas de CRM, con telemarketing, correos, y en aquellas actividades donde ya se conoce al cliente.

3. • Marketing de eventos: cuando se organiza el evento de una empresa y se cuida hasta el último detalle para que esté en línea con la comunicación que está teniendo la marca en los medios.

4. • Punto de venta: donde se activa la intención de compra; se desarrollan exhibidores, displays, anaqueles, muestreo y promoción de las marcas.

Como se bate el cobre del negocio: Las actividades BTL no son tan complicadas como suena, es tan simple como que este a disposición cuando el consumidor busca un producto, es entender cómo se puede estar de la mejor manera y al alcance de la mano, mostrarse en una forma más atractiva al momento de una decisión de compra. Si bien es cierto que estas actividades siempre se han llevado a cabo y son una forma casi natural de ofrecer un producto o servicio.

El BTL se bota por la venta. Las actividades BTL tienen que convertirse en el cierre de la venta, cada vez cobra más fuerza el concepto de experiential marketing, que surge de una definición emotivo-conceptual entre las personas y la marca para motivar su presencia en la vida del consumidor como una actividad relacionada a un contexto específico. De nada sirve que tengamos la mejor campaña de publicidad y que la marca esté en la mente de una persona si cuando llega al anaquel ese producto no está exhibido, no existe la presentación o el sabor por el cual fue a la tienda, y es que como sabemos, la mayoría de los consumidores toma la decisión final cuando está en la tienda, frente al anaquel. Si bien se trata de actividades tácticas, que en muchas ocasiones pueden ser reactivas, es decir reaccionar ante una situación específica, el BTL goza de planificación estratégica y profesionalización de su ejército de promotores o embajadores de marca, como se les suele llamar.

El BTL era una actividad que hace 10 años se planificaba ‘de pasada’. Hoy un anunciante maduro lo ve desde la perspectiva de que necesita realizar la actividad: desde el que la provee e incluso del consumidor. Las empresas que hoy hacen Below the line tienen definido su plan prácticamente con un año de anticipación, cuando es probable que hace cinco años dijeran: ‘Aquí va una promoción ¿Cuál? Quién sabe… ya veremos”. Hoy nos hemos dado cuenta que una actividad BTL tiene que estar contextualizada correctamente: el empaque del producto, los aspectos legales, la línea de producción, y si un producto es alimenticio hay que revisar qué puede llevar y qué no, así como su distribución y manejar la temporalidad.

Todo es matemático, ahora se hace un cálculo de cuántos individuos pueden entregar volantes por hora en un punto determinado y con base en ello se calcula cuántas personas se requieren para entregar los materiales. Es necesario trabajar en conjunto para ‘abordar’ a los targets que interesan a la marca, entonces se propone una actividad que resuelva de la mejor manera el objetivo del cliente. El secreto es tener gente capacitada y supervisada, con eso se asegura mejores resultados… y es hacia allá que va el BTL.

¿BTL Vs. ATL?

El hecho de crear una raya imaginaria en las actividades de comunicación comercial ha provocado confusión en el mercado, ha incitado una lucha por llegar y se discute sobre si es práctico o no para los anunciantes tener muchas empresas especializadas. Las marcas buscan ser más creativas y ser eficientes en sus presupuestos: con lo que cuesta cinco spots de aquel lado se puede hacer una muy buena promoción de éste. Antes había 10 empresas y cada una dedicada a una especialidad, entonces los gerentes de marca tenían que recibir y negociar con diferentes personas, ahora las empresas BTL pueden fungir como centrales de esos proveedores.

Hasta la fecha, hay quienes ven que las agencias de promociones les quitan facturación a las de publicidad. Esa es incluso la razón por las que grandes consorcios de comunicación han buscado incorporar el BTL a sus servicios. Algunos piensan que más que como un esfuerzo eficaz de ofrecer lo que se llama integrated marketing communications, lo que buscan es integrar lo que se denomina integrated invoicing o sea agenciarse toda la facturación.

¿Qué raya traza el BTL?

Es importante la constante capacitación y profesionalización de las personas que participan en esta actividad ya que, al tratarse de un contacto cara a cara con los consumidores, es importante tener procesos y sistemas perfectamente implantados. Todas las nuevas tecnologías se suman para ampliar el abanico de opciones y ser más eficientes; entonces se puede tratar de un papel, una zona cyber, donde las personas pasen y reciban mensajes promocionales o un SMS interactivo. Sin embargo, lo que no hay que perder de vista es que lo básico seguirá como tal; el mundo no puede perder de vista cuál es el objetivo de la marca y sus necesidades.

En resumen, las actividades hoy clasificadas como BTL son una herramienta fundamental para el crecimiento económico de las empresas, y si debieron ser marcadas por una raya debajo o de lado de otras actividades, es un hecho que sólo el tiempo dirá si fue acertado o no…La comunicación BTL, CRM, ATL o como se le quiera llamar, es la que logra hacer empatía con la gente, además el éxito y la rentabilidad no lo define el medio, sino la estrategia.


...y tú que opinas al respecto?

Autor: Isabella De Din / Promociones 128 Publicidad C.A.
Web: http://www.promociones128.com