No cabe duda que la hipercompetitividad está propiciando que las empresas tengan que esmerarse cada día en ser más creativas e innovadoras. También es cierto que son muchos los consumidores, crecientes son sus necesidades y especialmente cambiantes son sus gustos y preferencias ante la diversidad de opciones en el mercado. Las bases estratégicas del marketing (como la segmentación, la selección de objetivos y el posicionamiento), están empezando a presentar limitaciones al momento de generar ventajas competitivas que puedan traducirse en oportunidades de negocio y de desarrollo de nuevos productos. Philip Kotler y Fernando Trías de Bes, (Editorial Pearson/Prentice Hall, 2004) señalan en su libro Marketing Lateral, que “hemos llegado a un punto de inflexión en el que el marketing necesita un nuevo marco para generar ideas”, que sólo puede derivarse del pensamiento lateral. La nueva mentalidad para los negocios a la que ellos se refieren se basa en el llamado “marketing lateral”. 

Los mercadólogos de todos los sectores están realmente preocupados por los retos tan grandes que presenta esta nueva era. Basta irnos a los hechos: 

1) En productos envasados, la concentración de la distribución ha aumentado considerablemente. 

2) El número de competidores se ha reducido, pero el número de marcas ha aumentado drásticamente. 

3) Los ciclos de vida de los productos se han reducido drásticamente. 

4) Hoy es más barato sustituir que reparar. 

5) La tecnología digital ha causado una revolución en muchos mercados. 

6) El número de marcas y patentes está aumentando, lo que demuestra la creciente competitividad de los mercados. 

7) El número de variedades de un producto dado ha aumentado radicalmente. 

8) Los mercados están hiperfragmentados. 

9) La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles más elevados, y la fragmentación de los medios de comunicación está complicando el lanzamiento de nuevos productos. 

10) La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido. Nuevas formas para innovar ante este panorama, ¿qué hacer? 

Kotler y Trías de Bes destacan que “la innovación es la clave y la base de las estrategias competitivas. El ritmo de introducción de nuevos productos es frenético, pero el índice de fracaso es muy elevado. Es absolutamente crucial comprender cómo se innova en la actualidad. Necesitamos descomponer el proceso de marketing y analizarlo para comprender el tipo de novedades que está produciendo”. La creación de nuevos mercados o categorías es la forma más eficiente de competir, en mercados maduros la microsegmentación y el exceso de marcas no dejan espacio para nuevas oportunidades. Las opciones que sugieren Kotler y Trías de Bes son: complementar el marketing vertical con el marketing lateral, ya que este último funciona en las áreas donde el primero no ofrece resultados. 

El marketing lateral reestructura un producto añadiendo necesidades, usos, situaciones o públicos inalcanzables sin los cambios adecuados. Al utilizar el pensamiento lateral, analiza modelos y provoca cambios en los modelos y emplea un proceso probabilístico, mientras que el vertical utiliza un proceso lógico. El marketing lateral es un proceso metódico que sigue una secuencia organizada. Se aplica a un producto, servicio o negocio y produce innovación igual en un subcategoría, categoría o mercado. Las innovaciones son el resultado de conectar dos ideas que, en principio, no tenían ninguna conexión aparente o inmediata. Es aplicable al mercado, al producto o al resto del marketing mix. 

Algunos ejemplos de marketing lateral los encontramos en: al desplazar los cereales y llevarlos a un lugar de consumo propio de un pasapalo o merienda. (Foco: lugar de consumo; técnica de desplazamiento: sustitución). Kinder Sorpresa: se obtuvo combinando un chocolate y un regalo. (Foco: producto; técnica: combinación). Barbie: se obtuvo –según la explicación de Ruth Handler– sustituyendo la necesidad experiencial (necesidad psicológica) de las niñas cuando juegan con muñecas. (Foco: necesidad; técnica: sustitución). Walkman: se obtuvo proponiendo la utilización de reproductores de sonido en lugares imposibles, al caminar por la calle o en cualquier otra situación de movilidad. (Foco: lugar; técnica: sustitución). 

¿Quieres ser competitivo? No te detengas, refuerza el medio de la innovación en cualquiera de los niveles, del mercado, del producto o del resto del marketing mix. Innovación no es centrarse tan sólo en la invención de nuevos productos, sino que también incluye el desarrollo de nuevos procesos, canales y conceptos empresariales, nuevas formas de planear e instrumentar y por supuesto, de conquistar y mantenerse competitivamente en los mercados. 

Fuentes: Editorial Pearson/Prentice Hall, 2004 / Mundo Ejecutivo / Promociones 128 Publicidad 

Preparado por: Isabella De Din / Promociones 128 Publicidad C.A. 

Autor: Promociones 128 Publicidad C.A.
Web: http://www.promociones128.com