Las empresas han incorporado los recientes avances tecnológicos para diseñar acciones de marketing más personalizadas y efectivas. Ahora cada empresa puede ser, simultáneamente, transmisor y receptor de información. Este cambio implica que no son únicamente las empresas quienes distribuyen la información al mercado, sino que el mercado también puede emitir información al sistema y, a su vez, ser capaz de seleccionar la información que desea recibir. 

Antes de la llegada de las nuevas tecnologías, la empresa anunciante tenía un gran poder acerca del contenido informativo de sus mensajes comerciales. Ante un medio interactivo, el individuo tiene más control sobre los contenidos que consume, ya que tiene el poder de seleccionar los contenidos que le interesan y desechar el resto. De este modo, la publicidad se está transformando, pasando de ser una herramienta de las empresas, involuntaria e intrusiva, a ser un acto de información voluntaria del consumidor. 

Ante esta situación, resulta de interés profundizar en el comportamiento del consumidor con relación a las nuevas formas de comunicación comercial. En este artículo nos centraremos en el comportamiento del consumidor en el entorno interactivo actual por excelencia que es Internet. Como veremos a continuación, la naturaleza del proceso de compra es totalmente distinta en un entorno interactivo. 

* Mayor tamaño del mercado : Una visita a un supermercado tradicional implica que el individuo se enfrente a una gran variedad de opciones y combinaciones diferentes de productos. Pero esta variedad se expande todavía más cuando escapamos de las limitaciones físicas derivadas del inventario y el espacio del lineal. A través de Internet las empresas pueden ampliar su oferta, sin preocuparse del espacio físico de las tiendas. Por tanto, en los medios interactivos, los clientes o consumidores disponen de una variedad casi ilimitada de productos, servicios, proveedores y recursos. 

* Cantidad y calidad de la información disponible: La publicidad interactiva ofrece a los consumidores una cantidad de información que de otra forma no sería posible. Ahora se ofrece un nivel de detalle muy superior, pudiendo obtener información objetiva para múltiples marcas, incluyendo sus costes, precios, características y calidad sin tener que contar con la actuación del fabricante o los detallistas. 

* Al servicio del consumidor: Internet y los medios interactivos, como la televisión digital o las nuevas tecnologías móviles, ofrecen una experiencia virtual de compra las 24 horas del día en cualquier sector comercial, para cualquier persona que tenga acceso a estos medios. 

* Reducción de costes y tiempo empleado: Muchos consumidores emplean los medios interactivos para conocer más sobre algún producto que necesitan en ese momento. El uso de medios interactivos reduce el coste de búsqueda y comparación de información sobre los productos y marcas de las empresas. En consecuencia se agiliza el proceso de compra, lo que supone una ventaja adicional para los productos que precisan una elevada cantidad de información por parte de los clientes. Los medios interactivos facilitan esta búsqueda, proporcionando respuestas a los clientes sobre dudas, necesidades o deseos de los mismos, dando lugar a un sistema de información muy eficiente y consiguiendo un mejor ajuste entre la oferta y la demanda. A modo de ejemplo, los productos o servicios que requieren experiencia previa se benefician especialmente de los avances tecnológicos, que permiten experiencias virtuales al consumidor y le ayudan en su proceso de decisión de compra. 

* Alternativas a considerar: En un proceso tradicional de compra, un individuo solamente considera un pequeño número de todas las alternativas posibles a la compra. Los clientes raramente visitan más de dos o tres tiendas para comprar un producto. Sin embargo, en un proceso de compra interactivo, el consumidor tiene la posibilidad de considerar muchas más alternativas que en un proceso de compra tradicional. 

* Agentes de compra: En Internet existe la posibilidad de utilizar agentes automáticos de búsqueda para facilitar el proceso de compra. Estos agentes utilizan la información acerca de los gustos y preferencias del individuo para reducir el número de alternativas y proporcionar el producto más adecuado a cada cliente. En este nuevo mercado interactivo el poder del individuo se refleja en la existencia de estos inteligentes motores de compra, que escudriñan el mercado buscando la satisfacción individual de cada consumidor. 

* Decisión de compra: Internet proporciona una gran ayuda cuando se trata de realizar comparaciones entre marcas, por lo que conduce a decisiones de compra mejores y más razonadas. Esto se traduce en un mayor índice de fidelidad del consumidor, que ha podido evaluar todas sus opciones y tomar su decisión basándose en sus propios criterios, sin ningún tipo de presión exterior. 

Como hemos visto, la publicidad interactiva no es simplemente un modo más de anunciar y distribuir mensajes. Los medios interactivos facilitan las relaciones con los clientes, la creación de marcas, proporcionan servicios adicionales al consumidor y logran crear una personalización del servicio para grandes masas de consumidores. 

De este modo, los programas de marketing interactivos pueden diseñarse para obtener respuesta directa de un consumidor real o potencial. En este sentido, los medios interactivos ofrecen enormes posibilidades de segmentación y adaptación del contenido del mensaje al público objetivo, permitiendo un contacto personal y diferenciado entre los diferentes participantes del mercado. Este contacto aporta identidad al cliente, siendo tratado como un ser individual y no como una parte del mercado masivo. Esta personalización del trato se traduce en beneficios para la marca anunciante, que gana clientes fidelizados y capaces a su vez, de convertirse en emisores de información positiva a su entorno. 

Autor: Mireia Tebé / Área de Comunicación - FormaConsultores S.L.
Web: http://www.formaconsultores.com/